Sie werden von Ideen überflutet? Idealerweise durch die Durchführung gezielter Ideenkampagnen? Klasse, aber was nun? Eine wichtige Aufgabe im Ideenmanagement ist es, zu entscheiden, welche der vielen Ideen eine weitere Verfolgung und Entwicklung wert sind.
Für die Bewertung von Ideen gibt es gängige Bewertungskriterien:
- Die Technologische Machbarkeit
- Die Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie
- Die Finanzielle Analyse
Dies sind verständliche Kriterien, oder? Selbstverständlich nur, wenn zum richtigen Zeitpunkt angewendet. Aber sie sind nicht die wichtigsten. Jede Idee muss, um erfolgreich zu sein, 3 Stufen innerhalb eines Jobs (deutsch: „zu erledigende Aufgabe) erfüllen. Was sind Jobs-to-be-done (JTBD)? Das Zitat von Professor Levitt am Anfang dieses Artikels bietet eine prägnante Definition. Zusätzlich bekommen Sie auch einen Konstruktionsprozess des Konzeptes angeboten:
Ein Job-to-be-done ist etwas, das wir erreichen wollen. Er besteht aus einzelnen Aufgaben und unserer Erwartung an jede dieser Aufgaben. Wir bewerten die Erfüllung der Erwartungen, um festzustellen, wie zufrieden wir mit einem Job-to-be-done sind.
Ist ein "Job-to-be-done" im Wesentlichen ein Begriff für Kundenbedürfnisse oder Problemstellungen? Nein, ist er nicht! Vielmehr ist er ein umfassenderes Konzept. Er beinhaltet zwar diese Dinge, aber seine größere Bedeutung beruht auf den Zielen, die wir mit ihm erreichen wollen. Wenn ich in meiner Freizeit Videospiele spiele, erfülle ich dann einen Job? Oder ist es nicht eher das Bedürfnis, mich zu beschäftigen, während ich warte?
Jede Idee muss ein Ziel erfüllen, um umgesetzt zu werden.
Es ist eine intuitive Beobachtung, dass Ideen nur dann umgesetzt werden, wenn sie den Kunden helfen, einen Job (eine zu erledigende Aufgabe) zu erfüllen. In der Praxis scheint dies jedoch nur schwer umsetzbar zu sein. Untersuchungen haben gezeigt, dass nur 1 von 9 Ideen, die in die Entwicklung gehen, kommerziell erfolgreich wird. Wenn jeder die Anforderungen an einen Job verstehen würde, sollte dieses Verhältnis dann nicht besser sein?
Es gibt drei Stufen bei der Bewertung einer Idee im Zusammenhang mit "Jobs-to-be-done":
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Zielt die Idee auf einen tatsächlichen Job / ein Bedürfnis ab, der von genügend Menschen erledigt / das von vielen Menschen befriedigt werden muss?
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Stellt die Idee eine sinnvolle Verbesserung gegenüber der derzeitigen Art und Weise dar, wie Menschen ihren Job erfüllen?
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Übersteigt der Wert der Idee die Kosten, die dem Kunden durch sie entstehen?
Diese drei Stufen bilden einen Entscheidungsbaum:
Abb 1: Drei Stufen des Entscheidungsbaums
Für sich genommen bietet jede Stufe eine reichhaltige Analyse, um potenzielle Ideen zu verstehen. Zusammengenommen ermittelt sie die Idee, die das größte Potenzial hat.
#Nr. 1: Zielt die Idee auf einen realen Job / auf ein Bedürfnis von genügend Menschen ab
Dies ist der erste Härtetest für eine Idee. Bezieht sie sich auf einen tatsächlichen Job, den Menschen haben? In gewisser Weise sollte diese Stufe die einfachste sein, die man erreichen kann. Schauen wir uns zunächst einmal an, woher die Menschen ihre Ideen beziehen:
Abb 2: Ideenquellen
Zwei davon beziehen sich auf Jobs, die Menschen tatsächlich haben (eigenes Problem; die Probleme der vorgesehenen Zielgruppe). Die andere Quelle - die Vorstellung von der Zukunft - ist eher spekulativ. Auch wenn sie eher spekulativ ist, beruhen die Ideen dennoch auf einem Job, den es zu erledigen gilt.
Aber nicht alle Ideen beziehen sich auf einen echten Job. Hier ein Beispiel für eine Idee, die sich nicht mit einem echten Job befasst hat. Ein Serienunternehmer brachte „Color“ auf den Markt, eine App, mit der Sie Ihre Bilder mit jedem Fremden im Umkreis von 30 Meter teilen können. Color erhielt eine Finanzierung in Höhe von 41 Millionen Dollar von einigen der versiertesten Risikokapitalgeber (z. B. Sequoia Capital), die es gibt. Es war ein neuer Weg, den heißen Trend SOcial LOcation MObile (SoLoMo) zu nutzen. Aber Moment! Halten Sie kurz inne und überlegen Sie, was es tatsächlich bot: das Teilen von Bildern ... mit Fremden ... innerhalb eines Radius von 30 Metern. Wie viele Menschen haben diesen Job zu erledigen/ das Bedürfnis danach? Versuchen Sie an aktuelle Fälle zu denken, in denen Sie Dinge mit Fremden in Ihrer Nähe teilen. Eine weiteres Bedürfnis, die Color anspricht: die Erstellung eines visuellen Komposits eines bestimmten Ortes durch gemeinsame Bilder. Klingt cool, oder? Überlegen Sie auch hier, wie oft Sie diesen Job zu erledigen / das Bedürfnis danach haben.
Es überrascht nicht, dass das Schicksal Color nicht wohlgesonnen war. Das Unternehmen gibt es nicht mehr.
Dies führt zum zweiten Teil des Tests. Gibt es genug Leute, die diesen Job machen? Betrachten Sie dies als eine grobe Einschätzung des Marktes. Beurteilen Sie, wie viele Menschen den Job-to-be-done haben. In der Anfangsphase der Bewertung ist dies eine Übung zur Größenbestimmung von T-Shirts (klein, mittel, groß). Genug in Relation zum Markt. Wenn es sich bei Ihrem Markt um einen Luxusmarkt handelt, werden viel weniger Mitarbeiter benötigt als bei einer Idee, die auf einen kostengünstigen Massenmarkt abzielt.
#Nr. 2: Die Idee ist besser als die aktuelle Lösung
Nachdem Sie festgestellt haben, dass die Idee auf einen konkreten Job abzielt, der von genügend Menschen erledigt werden muss, folgt die nächste Stufe: Ist die Idee besser als das, was die Menschen heute benutzen? Und zwar nicht nur etwas besser, sondern deutlich besser.
Der Harvard-Professor John Gourville hat die Erkenntnis über die Akzeptanz von Ideen verbreitet:
Dem Verhaltensökonomen Richard Thaler zufolge schätzen die Verbraucher das, was sie besitzen, aber möglicherweise aufgeben müssen, viel mehr als das, was sie nicht besitzen, aber bekommen könnten. Thaler nannte diese Verzerrung den "Ausstattungseffekt".
Eine Kundin macht heute etwas, um ihren zu erledigende Job anzugehen. Es ist vielleicht nicht überragend, aber sie kennt zumindest die Stärken und Schwächen der aktuellen Lösung. Sie kennt auch die Qualität der Ergebnisse, die sie bei der Erledigung ihrer Aufgabe mit der bisherigen Lösung erzielt. Und plant entsprechend.
Um diese Kundin dazu zu bringen, von ihrer bisherigen Lösung abzuweichen, muss die neue Idee ihre Ergebnisse deutlich verbessern. Normalerweise können die Ergebnisse eines Produkts etwas abstrakt sein. Wenn man sich jedoch vor Augen führt, was der Kunde erreichen möchte, und nicht, welche Funktionen er nutzt, wird die Analyse einfacher.
Waze ist eine App für mobile Fahranweisungen. Damit wird sicherlich häufig folgender Job adressiert: die Fahrt von einem Ort zum anderen. Die Bereitstellung von Wegbeschreibungen ist etwas, das Papierkarten, AAA und Garmin in den USA schon seit Jahren anbieten. Aber Waze bietet eine deutliche Verbesserung gegenüber den traditionellen Wegbeschreibungslösungen und sogar den neueren Ausgaben von Google und Apple:
- Automatische Routenführung für die schnellste Fahrt auf Grundlage der Verkehrslage
- Sprachnavigation für ein sichereres Fahren
- Kostenlos, um die Kosten zu senken
- Benutzereingabe von Informationen über Sicherheits- oder Polizeibedingungen (z. B. Radarfallen, Objekte auf der Fahrbahn)
Wenn Sie an Ihren Job denken - schnell und ohne Zwischenfälle von A nach B zu kommen - erfüllt Waze diese Aufgabe und die gewünschten Ergebnisse wesentlich besser als bestehende Lösungen. Es überrascht nicht, dass Google Waze für mehr als 1 Milliarde Dollar gekauft hat.
Wenn Sie eine Idee analysieren, sollten Sie eine klare und eindeutige Vorstellung davon haben, warum sie den aktuellen Lösungen überlegen, ist. Nicht in Bezug auf den Vergleich von Funktionen. Sondern in Bezug auf die Ergebnisse, die für den zu erledigenden Job wichtig sind.
#3: Der Wert für den Kunden übersteigt seine Kosten
Lesen Sie sich den letzten Bewertungsfaktor durch. Auf den ersten Blick könnte man meinen, es handele sich um eine Bewertung der Kosten, die Ihrem Unternehmen bei der Produktion der Idee/Lösung entstehen. Das ist jedoch nicht der Fall - eine solche Analyse wird separat im Rahmen der Ideenbewertung durchgeführt. In der dritten Stufe müssen Sie sich in die Lage Ihres Kunden versetzen.
Kosten sind mehr als nur Geld. Sie umfassen eine Reihe von Faktoren für den Kunden:
Zahlungen: Natürlich ist jedes zusätzliche Geld, das der Kunde für die Idee/Lösung ausgeben muss, ein Kostenfaktor.
Verlust der bisherigen Funktionalität: Die neue Idee umfasst möglicherweise keine Funktion/Dienstleistung, an die sich die Kunden bereits gewöhnt haben. Der Verzicht auf diese Funktion ist in ihren Augen ein Kostenfaktor.
Neue unerwünschte Verhaltensweisen: Bei einer neuen Lösung ist zu erwarten, dass neue Verhaltensweisen auftreten. Die Menschen reagieren auf natürliche Weise auf die neuen Funktionen/Dienste, die zur Verfügung stehen. Mit der Zeit können diese Verhaltensweisen jedoch zu Kosten für den Kunden führen.
Die Pebble Watch ist ein gutes Beispiel dafür. Die Smartwatch von Pebble bietet eine fortlaufende Reihe von Benachrichtigungen über E-Mails, Tweets, Facebook-
Benachrichtigungen, Texte usw. Sie erfüllt Faktor Nr. 1, da sie Folgendes anspricht einen Job to be done (auf neue Themen von Interesse aufmerksam zu machen). Es ist fraglich, ob sie Faktor #2 besteht, bei dem die etablierte Lösung das Mobiltelefon ist. Nehmen wir an, dass für eine bestimmte Gruppe von Menschen die sofortige Wahrnehmung von Informationen entscheidend ist.
Aber es gibt einen Nachteil bei dieser neuen Funktionalität. LinkedIn-Produktmanager David Breger schrieb, dass der einfache Zugang zu ständigen Aktualisierungen auf seiner Uhr zu einer erheblichen Ablenkung wurde:
Denn so oft wie ich vorher auf mein Telefon geschaut habe, habe ich jetzt noch mehr auf meine Uhr geschaut! Ich weiß natürlich, dass man bestimmte Benachrichtigungen ein- und ausschalten kann, aber für mich bestand der Sinn der Pebble darin, Benachrichtigungen schnell zu scannen und dann entsprechend zu sortieren.
Ich musste auch lernen, dass die Leute bemerken, dass man auf seine Uhr schaut. Am Ende ist es fast so aufdringlich wie das Herausziehen des Handys.
Versetzen Sie sich in eine ähnliche Lage. Stellen Sie sich vor, Sie würden bei jeder neuen Benachrichtigung auf Ihre Uhr schauen, während Sie versuchen, sich mit jemandem in der Realität zu unterhalten. Das würde Ihre Interaktionen massiv einschränken. Das wiederum ist ein Preis, den die Kunden zu tragen hätten.
Anschluss der Lösung an die bestehende Infrastruktur: Die Umstellung von einer Lösung auf eine andere kann neue Verbindungen zu anderen Infrastrukturen und Routinen erfordern. Das sind Umstellungskosten.
Verzicht auf die Sicherheit der derzeitigen Lösung: Unabhängig davon, wie die etablierte Lösung aussieht, kennt der Kunde ihre Vor- und Nachteile. Er hat ein Vertrauen in das Ergebnisniveau der Lösung entwickelt. Ihre neue Lösung? Ungetestet. Der Verzicht auf die Gewissheit der aktuellen Lösung ist ein psychologischer Preis, den der Kunde trägt.
Die dritte Stufe ist die am schwersten zu bewertende. Denn die Kosten sind nicht so eindeutig, wie man erwarten würde. Man muss in den Schuhen des Kunden stecken.
Die Bedeutung von Experimenten und Iterationen
Auch wenn die drei Stufen im Ja/Nein-Format dargestellt werden, ist es sinnvoll, sie in Form von Gewissheitsgraden zu betrachten:
Abb 3: Grade der Gewissheit
Bei der Bewertung einer Idee ist es wichtig, dass Sie bei allen drei Stufen ein gutes Maß an Sicherheit haben. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dass Sie empirisch mit hoher Sicherheit ein "Ja" ermitteln können, ist es ein kluger Ansatz, Experimente zu entwerfen, um die Idee zu testen. Disziplinen wie das Design Thinking werden hier wichtig.
Der Schlüssel liegt darin, unsichere Punkte zu identifizieren und sie direkt zu beseitigen. Wenn man die Bewertung von Ideen in Bezug auf den Grad der Gewissheit betrachtet, verwandelt sich die immer wiederkehrende Diskussion über inkrementelle/nachhaltige/umwälzende/radikale Ideen in eine Diskussion über den Grad der Gewissheit. Antworten ergeben sich aus Experimenten, Iterationen und der Verwerfung von Ideen, die einem gewissen Unsicherheitsgrad entsprechen.
Die "Job-to-be-done"-Analyse beantwortet die Frage, die sich die Ideenmanager in den Unternehmen stellen: Kann man wissen, wann eine Idee erfolgreich sein wird?
Sie haben weiterführende Fragen zu Methoden im Ideennmanagement oder allgemein zum Thema Ideenmanagement? Schreiben Sie uns: marketing@hype.de
