5 échecs produits spectaculaires : ce qu'il faut en retenir

Tout le monde aime les histoires de réussite. Après tout, c'est ce qui inspire les managers de l'innovation à développer le prochain Coca-Cola, le prochain iPod ou la future Corvette. Mais nous pouvons dégager encore plus de valeur (et quelques éclats de rire au passage) d'échecs indiscutables. Oui, il y a beaucoup à apprendre de l'Edsel, du New Coke et d'autres échecs phénoménaux. La clé est de (cesser de rire et de) tirer les leçons des expériences négatives d'autrui pour les appliquer à votre propre processus d'innovation. Voici quelques produits ratés dont vous pouvez tirer des leçons.

1. La Ford Edsel

Ford n'a vendu qu'environ une semaine de production du modèle Edsel.
Ils ont plus perdu qu'ils n'ont gagné. Ne soyez pas un Edsel. Et pour l'amour du ciel, ne réutilisez pas le nom Edsel. Pas même pour votre chien.

Il pourrait très bien être plus facile d'énumérer ce qui s'est bien passé avec cet échec en particulier, c'est-à-dire, rien. Le nom est affreux, d'abord. Vous connaissez le vieux slogan : "Avec un nom comme Smuckers, ça doit être bon" ? Avec un nom comme Edsel, personne ne sait vraiment quoi penser. Mais un produit peut survivre avec un nom farfelu (on vous voit, Yahoo !). Ce à quoi les produits ne peuvent faire surface, c'est à une structure de coûts qui n'a tout simplement pas de sens. Le prix de l'Edsel bas de gamme était plutôt proche de celui de la Ford Fairlane haut de gamme. Le haut de gamme de la ligne Edsel s'est frotté au modèle Mercury, qui était déjà une marque établie. En période de récession, il n'avait tout simplement pas sa place sur le marché.

Que pouvons-nous retenir d'Edsel ? Tout d'abord, étudiez le marché et trouvez votre créneau au sein de celui-ci. Vous pouvez développer un produit haut de gamme et rivaliser sur les mérites de la qualité, ou développer un produit bas de gamme et rivaliser en fonction des caractéristiques que vous offrez pour le prix. Mais les gens doivent comprendre où se situe le produit et quels sont les besoins auxquels il répond. Les mauvais messages marketing n'ont rien fait pour expliquer au public ce que l'Edsel avait à offrir. Oh, et donnez-lui un nom qui résonne dans l'esprit des gens. Personne ne savait quoi faire d'"Edsel" à la fin des années 50 et ça ne sonne pas vraiment mieux aujourd'hui.

2. Les plats surgelés Colgate

Quand vous pensez à Colgate, vous pensez à une bouche propre et fraîche et peut-être à moins de visites douloureuses chez le dentiste. Cela n'évoque pas automatiquement des images de délicieux dîners. C'est pourquoi la gamme de plats surgelés de Colgate s'est effondrée avant même que ces atrocités ne commencent ne voient le jour.

Que pouvons-nous apprendre des plats préparés Colgate ? Il y a certains produits qui ne se positionnent tout simplement pas bien ensemble. Si vous voulez vous démarquer de votre norme, vous devez séparer votre image de marque actuelle de l'image de votre nouveau produit innovateur, tout comme Toyota l'a fait avec la Lexus. Si vous fabriquez des pneus de voiture, faire des bonbons au chocolat pourraient ne pas être aussi attrayants du point de vue de la perception de votre marque. Harley Davidson a appris cette leçon quand ils ont essayé de commercialiser un parfum. Il se trouve que les gaz d'échappement ne résonnent pas bien chez les gens qui veulent sentir bon.

3. Le nouveau Coca-Cola - Le "New Coke"

Quelque chose ne va pas avec le "New Coke" ?  Oui, vous nous avez volé notre vieux coca,
ça suffit ! Et arrêtez de l'appeler "Coca-Cola Classique" ! Un Coca c'est un Coca.

Avez-vous déjà entendu votre grand-mère dire : "Si ce n'est pas cassé, par tous les moyens n'essaies pas de le réparer" ? Elle a raison sur ce point. Coca-Cola a dirigé le marché des boissons gazeuses pendant des décennies, avant même que les narcotiques soient interdits comme ingrédients légitimes (et légaux) des boissons gazeuses. Il n'y avait absolument, de quelconque manière, définitivement aucun problème avec le Coca-Cola. Qu'est-ce qu'ils ont fait ? Ils l'ont "réparé". La réaction du public qui en a résulté a été tout simplement scandaleuse. Les parts de marché de Coca-Cola ont chuté en un clin d'oeil. L'entreprise a reculé plus vite qu'un politicien qui parlait d'augmenter les impôts au milieu d'une année électorale. Coca a rapidement promis de continuer à commercialiser son produit préféré sous le nom de "Classic Coke", et la durée de vie de "New Coke" était en effet réduite. Bientôt, tout ce que les clients pouvaient trouver en rayon était "Coca-Cola", ce qui leur convenait. Cependant, la trahison n'est pas oubliée, et vous pouvez encore démarrer un conflit impressionnant en mentionnant le New Coke dans certaines parties du sud des États-Unis.

Que pouvons-nous apprendre de New Coke ? Si les gens aiment vraiment votre produit, c'est bien de leur offrir une nouvelle option, comme l'eau en bouteille Dasani, peut-être du thé et du café, et même du Fanta si cela vous convient. Mais ne touchez pas aux produits auxquels vos consommateurs sont dévoués.

4. Les cigarettes sans fumée

Beaucoup d'entreprises sont confrontées aux réactions du public quant à la salubrité de leurs produits. Les fabricants de plastique, les fabricants de produits alimentaires et bien d'autres entreprises sont de plus en plus préoccupés par les pesticides, les techniques de production douteuses pour l'environnement, les additifs alimentaires, le génie génétique, et plus encore. De telles préoccupations ont surgi au sujet des cigarettes (eh oui!) dans les années 1980. RJ Reynolds, fabricant de Camel et d'autres marques de cigarettes populaires, a lancé la première cigarette sans fumée, dépensant 325 millions de dollars pour ce nouveau produit. C'était censé être plus sain que de fumer de vraies cigarettes. Le problème, c'est qu'elles avaient un goût absolument atroce, d'après ceux qui ont eu le courage de prendre une bouffée.

Évidemment, les cigarettes sans fumée et autres produits vaping sont très populaires aujourd'hui. Il est tout à fait possible que le concept ait pu être revu à la hausse à l'époque, si ce n'est que même les fumeurs font la part belle aux goûts abjects. RJ Reynolds peut nous apprendre que certains produits ne sont pas seulement lancés avant l'heure, ils sont mêmes déployés avant d'être mis au point. Bien sûr, si vous voulez révolutionner un marché, faites-le avec une innovation qui n'a pas un goût et une odeur absolument abominables.

5. Les sous-vêtements jetables BIC

Puisque nous parlons déjà du tabagisme et des choses qui sentent mauvais, parlons de la brillante idée de BIC, les sous-vêtements jetables pour femmes. BIC est connu pour ses produits de haute qualité, mais peu coûteux et donc jetables. Stylos. Briquets. Rasoirs. L'idée ne s'est toutefois pas transposée aux sous-vêtements jetables pour femmes.

Que pouvons-nous apprendre de nos amis de chez BIC ? Certaines choses ne sont pas faites pour être jetées. Les femmes considèrent leurs sous-vêtements comme des investissements dans leur apparence et la façon dont elles se sentent en portant ces articles. L'image de jeter des sous-vêtements après chaque usage évoquent des idées de comportement douteux auxquels personne ne veut vraiment penser au milieu de l'allée d'un hypermarché, devant Dieu et devant l'homme et tous ceux du cours de Pilates. Pas besoin d'en rajouter.

Nous avons donc beaucoup appris sur les choses à ne pas faire dans le processus d'innovation, alors que pouvons-nous faire pour garantir le succès de l'innovation ? Découvrez en plus en téléchargeant le livre blanc : L'exécution de l'innovation : Ce que vous devez savoir par Stefan Lindegaard. Vous pouvez le faire, nous pouvons vous aider.

Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en anglais, le 4 juillet 2018, et a été traduit, remanié et mis à jour pour en assurer l'exactitude et l'exhaustivité.